Il marketing della memoria gioca un ruolo fondamentale nei nostri consumi

Elisabetta Rotriquenz
di Elisabetta Rotriquenz  - Psicoterapeuta

La memoria gioca un ruolo fondamentale nei consumi. Determinante in tal senso è la capacità di un messaggio promozionale di un prodotto di essere ricordato nel momento della scelta. Allo stesso modo, il ricordo di un'esperienza passata in relazione a quello specifico prodotto e all'emozione provata dall'averlo posseduto incide profondamente nella scelta. Il ricordo di un profumo o di un sapore è capace di farci rivivere emozioni ed esperienze ad esso collegate, riportandoci in un momento felice della nostra vita. In questo caso i prodotti svolgono il ruolo di stimolazioni per rivivere determinate esperienze del passato. Per questo motivo è particolarmente interessante riuscire a individuare il collegamento che ci può essere tra un prodotto ed eventuali ricordi nostalgici ad esso collegati (Olivero e Russo, 2013).

La nostalgia è un'emozione molto importante che viene spesso usata in pubblicità per legare un articolo o un servizio ad un momento della vita di una persona carico di ricordi positivi. Spesso si ritrovano in molti messaggi pubblicitari e in numerose caratterizzazioni di brand il ricordo del periodo infantile, ricco di affetti e di valori, di immagini familiari e di naturalezza, capace di richiamare alla mente la qualità del prodotto di una volta. L'importanza di questo processo spiega perchè nel marketing si sta consolidando una branca chiamata marketing della memoria, che crea e comunica prodotti e/o brand in quanto tasselli cruciali nella costruzione di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori.

La Ferrero, per esempio, ha riproposto l'immagine del periodo felice in cui la mamma preparava la merenda utilizzando un articolo di successo senza tempo come la Nutella. Da prodotto da consumare “da soli, di nascosto” diventa un facilitatore della relazione, e quindi un prodotto da condividere con gli amici e la famiglia. La stessa frase “che mondo sarebbe senza Nutella” sottolinea il ruolo dell'articolo nella vita delle persone, riportando all'attenzione il valore dell'esperienza di un tempo passato caratterizzato da molteplici momenti di convivialità (Olivero e Russo, 2013).

Un altro esempio calzante può essere quello della Barilla che, introducendo nuovi prodotti indirizzati ad un target giovane, che vive la dimensione familiare in modo più furtivo, strategicamente crea il legame con il passato proponendo sughi pronti attraverso lo slogan “proprio come li faresti tu” e la linea di pasta ispirata alle tradizioni regionali. In questo modo il giovane ha la sensazione di vivere l'emozione provata durante l'infanzia nel sentirsi coccolato da una madre premurosa.

Proprio queste emozioni e questi vissuti sono quelli che le persone che si occupano di marketing sperano di stimolare utilizzando la strategia del ricordo nostalgico. La possibilità di tralsare l'emozione legata alla bontà di un prodotto di un tempo, o all'esperienza di un periodo felice come quello dell'infanzia o dell'adolescenza, nelle emozioni vissute oggi nel provare un articolo che è garanzia di quello che si è esperito, è alla base dell'uso della nostalgia nei consumi.

Stessa tecnica è stata usata da Mulino Bianco che ha riproposto immagini tipiche della vita rurale di un tempo, ricca di simboli legati alla natura, alla qualità dei prodotti e ai valori della famiglia. In queste immagini ritroviamo tutto come era fatto una volta. L'obiettivo è quello di evocare il legame tra le “cose buone di un tempo” e la genuinità di un prodotto.

Per capire quali sono i meccanismi che caratterizzano l'uso della memoria nel mondo dei consumi occorre conoscere meglio il processo mnemonico. La memoria non consiste in una semplice operazione di immagazzinamento di informazioni, elaborazioni di idee, sentimenti ed emozioni passate, ma in un processo dinamico che coinvolge da una parte meccanismi automatici e dall'altro un insieme di strategie tra cui hanno particolare importanza il pensiero, l'attenzione e la percezione (Olivero e Russo, 2013).

Per questo motivo nel momento in cui motiviamo o raccontiamo il senso e il significato della scelta di un determinato acquisto è possibile stupirci nell'avere individuato razionalmente un fattore determinante nella scelta, influenzando il modo di ricordare il momento dell'acquisto.  

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