Esselunga la sa lunga: la polemica sullo spot che fa a pezzi la famiglia del mulino bianco. Interviene Giorgia Meloni
È andato in onda per la prima volta la sera lunedì 25 settembre il nuovo spot di Esselunga, e le polemiche sono state immediate. Si conta pure l'intervento della premier Giorgia Meloni
I pubblicitari stanno brindando! Perché oggi tutti parlano di Esselunga. Uno spot ha una sola funzione, non deve educare, dobbiamo smetterla di pensare che qualsiasi cosa, film, libri, comicità debbano avere un ruolo educativo. La pubblicità è una forma artistica di comunicazione che ha come scopo: far parlare di sé. Oggi poi, con i social il fine è anche generare commenti, anche se polarizzati. Fra le considerazioni più illustri ispirate dal contraddittorio, c’è pure quello della premier Giorgia Meloni: "Leggo che questo spot avrebbe generato diverse polemiche e contestazioni. Io lo trovo molto bello e toccante". La presidente del Consiglio si è espressa così sui social, pubblicando un’immagine del cortometraggio della campagna pubblicitaria di Esselunga.
Cosa racconta lo spot
Ci sono una mamma e un papà separati e una figlia unica. Quante ne conosciamo nel nostro vissuto personale? La bambina prendendo una pesca per il padre a cui fa credere che gliela manda la madre, tenta in modo tenero e ingenuo di far riavvicinare i due. Quante volte da figli lo avete fatto? Quante volte avreste voluto avere quella famiglia Mulino Bianco che non esiste?
Le polemiche
Sui social da ieri non si parla d'altro. Riportiamo due punti di vista diversi.
La pensa così Selvaggia Lucarelli:
Lo spot di Esselunga con la bambina che prende la pesca al supermercato e la dà al papà separato fingendo che sia un regalo da parte della mamma è un tentativo piuttosto riuscito di pubblicità emozionale, un Mulino con schizzi di fango in cui la famiglia separata è terreno fertile per la lacrimuccia facile. In cui il tavolo delle colazioni felici è sostituito da una finestra e un’ auto parcheggiata davanti a un portone.
Un mulino che ruota in senso contrario rispetto alla corrente della famiglia felice, eppure vittima anch’esso di uno stereotipo. Non quello della famiglia felice, questa volta, ma della famiglia infelice. Che non è necessariamente quella in cui i genitori sono separati. Che non è necessariamente quella in cui i bambini sono in trincea con genitori divorziati. Che non è per forza quella in cui i bambini, figli di separati, finiscono adultizzati e risolutori di conflitti con una pesca in mano. Non c’è nulla di male nella pubblicità di Esselunga, ma non è contemporanea, illudendosi però di essere contemporanea. Non è l’anti Mulino bianco, è anch’essa un mulino, ovvero una famiglia che vive in un posto in cui non abita più nessuno (a parte forse qualche olandese bucolico e le ballerine del Moulin Rouge).
Così come i matrimoni non sono tutti felici, le separazioni non sono necessariamente campi di guerra, soprattutto in un momento storico in cui i matrimoni non sono più prigioni, in cui rifarsi una vita è la normalità, in cui tanti genitori riescono a condividere la genitorialità anche senza condividere il letto.
Nella mia famiglia non tradizionale abbiamo tre esperienze diverse: Lorenzo è figlio di genitori separati e non ha vissuto traumi, è stato un ragazzino felice. Leon è figlio di genitori separati, non ha sofferto, ha due genitori che si vogliono bene. Io ho avuto due genitori che sono stati insieme tutta la vita, nel conflitto costante. Indovinate chi di noi tre, da piccolo, è cresciuto con una pesca in mano? Insomma, apprezzo lo sforzo pubblicitario nell’affrancarsi dalla melassa delle famiglie perfette, ma forse bisogna affrancarsi anche dallo stereotipo delle separazioni infelici.
Di avviso contrario Francesca Barra:
Una bambina che prova ad ammorbidire il rapporto fra i genitori separati (non necessariamente per rivederli insieme, forse solo per vederli andare d’accordo) è un’immagine contemporanea e delicata nello spot Esselunga che sta suscitando polemiche inutili di chi ci vede un passo indietro sul tema del “divorzio” e tira in mezzo la politica. Quando le famiglie si fanno la guerra a farne le spese sono i bambini e dirlo è coraggioso. Non c’è fallimento più grande per un adulto che manipolare con i propri egoismi i figli mettendo in difficoltà l’altro genitore, solo che pensa di essere più furbo ed invece appunto fallisce come educatore. Se ne parla sempre male e poco. Quindi bravi pubblicitari: ogni tanto fa bene ricordare ai genitori che il mondo visto dai bambini ha altri colori che non devono essere sporcati. E aggiungo: I bambini non dovrebbero mai mediare. Perché oggi è una pesca, ma potrebbero nascere situazioni ancora più complesse di un “finto dono”. Non sono loro che devono risolvere. Anche questo è un bel messaggio per fare riflettere.
Morale dello spot
Insomma, la nota catena GDO ha realizzato una reclame, in cui la famiglia Mulino Bianco viene spazzata via. Le pubblicità per anni di qualunque marchio e qualunque prodotto sponsorizzassero, ci hanno raccontato un modello irraggiungibile. Esselunga ha deciso di smettere di viziare il nostro immaginario ma di raccontare una famiglia contemporanea. Perché moltissime famiglie oggi sono separate. Perché i bambini soffrono, non si svegliano tutti i giorni belli e felici, cantando e ridendo mentre sbranano una merendina. C’è chi afferma che l’azienda ha voluto “strumentalizzare” le emozioni di una bambina celebrando la “famiglia tradizionale”. E invece a nostro avviso tutto il contrario, ha mostrato che si soffre anche in quelle composte da un uomo e una donna.
Questo spot dunque non può far indignare, non racconta di una donna che subisce violenza e per amore della figlia fa pace col marito violento, quella sarebbe stata una pubblicità anti-divorzio. Pericolosa per il messaggio che invia. Ma in questo caso ci sta solo mostrando la realtà. E nella realtà i genitori separati sono amorevoli e nonostante tutti i bambini in un primo periodo soffrono. E' normale, è la vita. Ma non possiamo cancellare e aver paura di raccontare di quella sofferenza che tutti noi almeno una volta abbiamo provato quando i nostri genitori litigavano.
Non si può avere paura della realtà. Paura che la si racconti. Paura che una catena di supermercati convinca il Paese ad abolire il divorzio dopo 40 anni. E' semplicemente ridicolo.
Non sappiamo se la gente si riverserà in massa a comprare i prodotti della Esselunga, ma di certo sappiamo che questa catena ha avuto il coraggio di raccontare un momento complicato della nuova vita da separati, e parlane non significa essere contro il divorzio. Lo dice molto bene la scrittrice Rosella Postorino: "Chiunque si sia separato almeno una volta sa che la spesa può essere un momento durissimo: puoi trovarti a comprare cose che l’altro/a preferiva, per abitudine, anche se quelle cose tu non le mangi. Puoi trovarti a piangere al supermercato".
